直播带货迎来新监管法规

3月15日，直播带货被市场监管总局点名。市场监管总局发文表示，随着直播带货成为一众电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报量也大量增长，各种各样的问题层出不穷。其实此次被点名已不是直播带货领域经历的第一次风浪。早在2020年11月，一些直播网红就曾因误导消费者、售卖假货等问题被中国消费者协会直接点名批评。此后虽然直播行业经过了一定的整改，但是各种乱象仍然隐匿在风口之下。

因此市场监管总局在3月15日制定出台了《网络交易监督管理办法》，全面地从交易经营者、消费者以及作为纽带的平台这三个角度出发，针对各种直播带货行业的乱象进行了点对点的修整，在让交易经营者和平台能够正当获利的同时给消费者更加安全、舒适的购物体验。它进一步地规范了网络秩序，能够有力促进我国数据经济的持续健康发展，并将于2021年5月1日起正式施行。

乱象丛生

据市场监管总局公布的数据显示，2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件（“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%），为消费者挽回经济损失835.53万元。诚然，由于疫情的原因，2020年的带货主播数和带货量相较于往年都有较高的增长，因此随着样本的扩大，问题自然也会增加。然而实在的投诉数据和各大主播的翻车报道，都让我们清楚地看到直播带货行业的确乱象丛生。

货不对板、虚假宣传

货不对板和虚假宣传是直播带货最常见的问题。有一定的头部或腰部主播都曾因为选品不严，而导致消费者获得的商品质量与描述相差较大，让其消费体验感大大降低。罗永浩所售的假“皮尔卡丹”羊毛衫、李佳琦所售的TriPollar美容仪都曾因涉嫌虚假宣传而一度闹得轰轰烈烈。而2020年最大的直播带货虚假宣传事件莫过于辛巴出售的糖水燕窝，不仅赔款数千万，也生生砸坏了自己的口碑。头部主播尚且存在这样的问题，在数以万计的小主播直播间这样的情况更是数不胜数。在微博上搜索“直播”“坑”关键词，就能就看到众多网友的吐槽。

“糖水燕窝”主角辛巴

误导消费者

在直播间中，有相当一部分的主播为了能够卖出更多的商品，使用如“绝对”“肯定可以”等引导性的言论来吸引买家，刻意地过度放大宣传效果。这样典型的错误就曾出现在名嘴李湘身上。2020年3月，李湘在推荐一款羊肚菌时描述其“绝对是滋补最好的”，并且连续强调其“补身体、增强抵抗力”等作用，误导消费者该商品有治病的功能，然而事实上这款菌只具备基本的保健功效。因此，也有众多消费者购买后表达出对李湘如此措辞的不满。

直播数据造假

主播直播间的人气是消费者是否选择该主播购买商品的重要指标之一。按照一贯的逻辑来说，直播间人气越旺的主播口碑都会越好，选品也更加有保障。但是人气往往需要长年累月的积累才能慢慢提升，这时一条另类的捷径出现了，并为众多主播所选择——刷数据。在之前相当长的一段时间内，只要在淘宝输入“直播服务”就可以找到代刷数据的店家（由于整顿现已无法搜索到）。不仅提供大量水军观看，还会为主播捧场吆喝，俨然制造出一副直播间红火热闹的模样。另一方面，水军还会在直播间疯狂下单，并在引导不知情的消费者下单以后又退款退货。这样的操作已经屡见不鲜。

伴随着这样的虚假繁荣而来的，是消费者满意度的降低。部分主播选品把关不严，加之为了销量而天花乱坠的描述，让一些消费者收到货后与预想差距很大。而很多尾部主播并不会对此负责，还踢皮球给店铺客服，让消费者售后体验极差。

这样的情况不仅存在于中尾部主播的直播间，甚至也存在于明星带货的直播间。杨坤、汪涵等都曾被质疑过数据造假。

淘宝离职员工实名发表直播造假言论

预售时间过长

预售时间过长也是被消费者常常吐槽的问题之一。有的主播供应链难以跟上消费者的需求，但又追求更高的GMV，因此消费者拍下商品后迟迟无法发货。网上购物，消费者追求性价比的同时更追求便利，迟迟无法收到商品，只会让这份微弱的性价比也失去优势。

新规出台

针对种种直播乱象，其实市场监管总局早在2020年5月就决定立案调查，并整治和查处了一批违法企业和商户。但社交电商和直播带货等新业态的飞速发展与落后的条例规定之间的矛盾已经浮出水面，光对违法行为进行整治只能缓解一时需求，合理制度的约束才是长久之计。因此市场监管总局积极回应社会关切，在3月15日当天制定出台《网络交易监督管理办法》（以下简称《办法》），并让市场监管总局网监司负责人对其进行一定的阐释。

交易经营者的监管

2019年实行的《电子商务法》曾规定“便民劳务”和“零星小额”两类经营者可免于登记，而新出台的《办法》在此基础上进行了修改和完善，明确了网络经营登记主体范畴：适宜通过网络开展的典型劳务类型包括保洁、洗涤、缝纫、理发、搬家、配制钥匙、管道疏通、家电家具修理修配等；并明确以“年交易额累计不超过10万元”作为判定“零星小额交易”的标准。从之前的一些事例可以看到，由于经营主体登记界限模糊的问题，造成了不少漏网之鱼打着“劳务”的借口进行非法的交易，《办法》的实施能够有效地减少或避免这种情况的发生。

另一方面，对网络交易经营者的行为限制也有所收紧。《办法》明确将当前新业态的平台服务归纳为“网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付”。通过这样的平台服务开展网络交易活动的经营者，应当履行包括“以显著方式展现商品或服务实际经营主体、售后服务等信息”等义务。通过这样的规定，消费者可以真正地为产品花钱，而不被商家的文字游戏所迷惑。这也是进一步净化网络交易环境的重要举措。

平台经营者的约束

《办法》对平台经营者进行了更加严格的约束，力求压实平台责任问题。它明确地规定了只要提供了上文中的平台服务，就纳入了网络交易平台经营者的范畴，应当履行平台经营者的义务。另一方面，还规定了平台应当每半年向监管部门报送平台内经营者身份信息、建立监控制度、及时报告违法行为等。

其中对于平台干涉交易经营者自主经营的问题值得一提。《办法》明确规定禁止平台强行“二选一”的行为，不得通过搜索降权、下架商品等内部操作限制交易经营者自主选择在多个平台开展经营活动的权利以及实施其他干扰行为。同时对交易经营者也作出了规定，禁止或限制其自主选择快递物流等交易辅助服务提供者。

由于平台是连接交易经营者与消费者必不可少的纽带，相对前两者它在交易过程之中具有更多的能动性，以至于为了获利而进行暗箱操作的情况屡屡出现，引起不正当的行业竞争之风。随着该《办法》的实施，平台将逐渐变得更加透明，为网络交易提供一个更安全、更稳定的环境，对完善网络监管交易制度体系也有着重要的意义。

消费者的保护

在这个数据泄露严重的时代，消费者大部分时候都处于较弱势的地位，其隐私在购物时很难得到保障。《办法》明确规定了交易经营者获取消费者个人信息的目的、方式、范围以及获取其隐私信息的自愿原则。

针对其投诉的在不知情情况下接受霸王条例的问题，《办法》明确规定交易经营者不得以易被忽略的“默认”的设置让消费者接受搭售商品、自动续费等服务，使消费者拥有自主选择的权利。

另一方面，该《办法》规定直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存三年，在消费者需要维权的时候提供了有力的武器。该《办法》的修订与完善进一步地保障了消费者的权益，让消费者在需要寻求帮助的时候有法可依。