千亿规模市场需求下，保健行业如何走出乱象“深水区”？

3月15日，中国消费者协会对外发布2022年“共促消费公平”消费维权年主题调查结果，数据显示，在各类消费商品和服务中，对保健品类产品的不满意率达到28.6%，最为突出，成为今年消费者投诉的重灾区。

调查结果显示，当前线上消费的失信或违法情况较线下实体店消费更加多发。其中，受访者认为“夸大宣传，实际效果与宣传内容不符”和“促销活动中假降价”是线上线下消费均普遍突出的失信或违法行为。

在经历了“权健事件”、新冠疫情后，随着国民营养健康需求的再次爆发，保健品行业在2022年走上了转型和回暖的双重挑战之路。高级健康管理师曹正向记者表示，实际上，国内的保健食品在原料、工艺、标准等质量层面上已经达到国际先进水平，但是有些企业存在的夸大宣传、涉嫌传销等营销环节的问题一直是短腿，建议通过长效机制建立良性市场生态，打击恶性竞争。

虚假宣传保健品是重灾区

据中消协公布数据，“保健品”连续两年居于消费者反映的最不满意商品和服务类别首位。业内人士指出，保健品市场乱象症结在于近年来保健品虚假宣传屡禁不止，甚至吹嘘成神药欺诈消费者，导致有的患病老人误信后擅自停药，把保健品当药吃。同时保健市场也是发布违法广告进行虚假宣传等不正当竞争的“重灾区”

AWA抑菌凝胶能抗癌，葛根提取物能治百病、羊奶粉能治肿瘤……所谓的“保健品“被一些不法分子假借“高科技”“新概念”“中西合璧”等套路，利用会销、网销、登门、微课堂等手段大肆进行虚假宣传，将一些受害者的养老钱、治病钱一点一点地掏空。

在国家市场监管总局公布的一则典型案例中，长春某医学研究院集团有限公司在企业宣传视频中以消费者讲述亲身经历等方式，明示和暗示某胶囊具有治疗心脏病、结肠炎、胃病功效，并在PPT课件和传单模版中宣称其生产的白酒是“提高保健能力的加速器”等内容。

对此市场监管部门查明，该公司上述宣传内容对应的某胶囊（保健食品）、某类白酒（食品）、AWA抑菌凝胶（消毒用品）核定的功能、用途或适用范围中并不具备疾病的治疗功能。

值得注意的是，一些假冒的“保健品”危害可能更大，尤其是在网络上已经星成这些三无保健食品销售的新渠道，配方就是“面粉+违禁药”，再贴上“蓝帽子”的防伪，编一个批准文号，再经过夸大虚假宣传，就变身成了热销的“网红保健品”。

南通市公安局曾在2018年破获了一起利用互联网跨省贩售三无保健食品的案件，并捣毁了一处隐藏在农家院中的生产窝点，一批网上热销的仁合胰宝等假冒保健品被曝光。

被抓获的“三无”保健品制造商称，做性保健品的配方多年来一直没变，不是在淀粉中兑点西地那非，就是在淀粉中兑点西力士。而西力士和西地那非都是国家在食品中明令禁止添加的药物，高血压，心脏病、肾脏功能不全的患者服用这类药品后，会造成心率失常等问题。

而时间到了2022年，这样的假冒保健品却仍然在市场中流通。日前，包头市东河区法院公开审理了一起被告人张某涉嫌销售有毒、有害食品案。被告人张某在未办理任何营业执照等相关合法手续的情况下，通过网络交易方式多次购买含有西地那非成分的性保健食品，加价后陆续销售给王某等13人，从中获取暴利。最终被告人张某因其不法行为获刑三年三个月，并被处以罚金，且其违法所得也被追缴没收。

一位不具名的保健品业内人士向记者表示，面对层出不穷的保健品问题，首要任务是要尽快建立健全保健品相关法律法规和标准体系，用惩罚性赔偿制度等来改变保健品领域违法成本过低的现状。

长效监管下能否走上合规

还需要保健品吗？消费者的答案是肯定的，整治打击保健市场乱象，重塑保健品市场生态，也是要保健食品行业更好地满足人们的健康需求。

前瞻产业研究院报告显示，中国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。结合Euromonitor预测数据和当前行业发展趋势，消费者保健品消费心理短期承压过去，以及受疫情的影响，预计未来五年行业增速将至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。

但是如此旺盛的保健品消费需求目前却难以找到安全的出口。业内人士认为，近些年来，保健品乱象横生，逐渐污名化，进而导致保健品行业劣币驱逐良币，真正具备保健功能的营养保健食品得不到市场认可，坑蒙拐骗的保健品却大行其道。

2019年初的“权健事件”成为保健品行业发展的一个分水岭。此后，国内的保健品市场和直销行业也迎来了前所未有的严厉监管。百日行动、反不正当竞争执法、联合打击欺诈销售“保健品”，监管部门的重拳出击形成高压态势，商务部备案的直销产品经复核后被砍掉近一半，同时相关行业改革政策也密集出台。

2019年1月8日，国家市场监管总局、工业和信息化部、公安部等十三个部委在全国开展联合整治保健市场乱象的百日行动。期间，国家市场监管总局先后5次曝光了100个典型案例，虚假宣传保健品能治病、欺诈推销是最为突出的违法违规行为。

2019年10月，国务院公布修订后的《中华人民共和国食品安全法实施条例》（下称《条例》），自2019年12月1日起施行。被称为“史上最严”《食品安全法》的配套法规，《条例》对保健食品、婴幼儿配方食品、网购食品的监管要求进行了细化、强调和补充。

2020年1月起，按照国家市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》，保健食品标签要醒目标注警示语：“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。

从中可以看到行业监管趋势将会越来越严，欺诈和虚假宣传是一个社会顽疾，取证难、认定难，如果社会各方综合治理缺失的话，很难对其形成可持续的整治清理。但是保健品行业规模已达千亿，且有着庞大和不断增长的市场需求，所以其未来市场潜力仍被一致看好。

继续靠玩套路还是走上合规发展的道路？正如医药战略规划专家史立臣曾在接受记者采访时所说，保健品市场未来首要解决的是发展方向问题，国内的保健品企业大多数都走的是功能性方向，比如夸大保健品能够治各种病，实际上慢病康养、中药调理、膳食补充或营养补充，这才是未来保健品企业发展和产品结构围绕的合理方向，很多企业为了业绩依靠夸大宣传、炒作营销，这是错误的方向，不会走远的。