咖啡 边学新茶饮边内卷

来源：《知识经济》    作者：周庆余

随着国内对于咖啡需求的逐渐增加，咖啡和新式茶饮一样，渐渐扮演起日常饮品的角色。国内咖啡市场规模在进一步扩大的同时，各类品牌尤其是新茶饮品牌也在不断入局，已经经历过多种形式革新的新茶饮，在咖啡的内卷竞赛中扮演了参与者，并将新茶饮的经验与咖啡融合，两者界限不断模糊。

新茶饮市场经历了以香飘飘为代表的粉末冲泡阶段，以一点点、CoCo为代表的街头阶段，以及喜茶、奈雪的茶通过把水果加入茶饮中，引领行业进入的新中式茶饮阶段。而咖啡经历了速溶咖啡到精品咖啡的阶段，新一代消费者正在崛起，咖啡行业也在经历着改变，更健康、更好喝、更符合中国人口味的中式咖啡正在不断涌现。

如今咖啡产品的“果味”与新茶饮一样变得越来越重，在产品创新上跟新茶饮品牌越来越相似。2019年，雀巢咖啡首次推出水果创新咖啡产品，包括沁风桃桃、椰香凤梨、冰甜青苹果3款跨界果萃咖啡；2020年，挪瓦咖啡推出了青瓜咖啡，以清爽的口感和新鲜的体验感让果咖迅速出圈；2021年是一个重要节点，曾被做空的瑞幸再次杀回来，打造出爆款产品生椰拿铁，让“咖啡+水果”的组合受到了更多的关注；2022年4月，瑞幸又与椰树集团合作，打造出爆款“椰云拿铁”。据统计，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中，“果咖”系产品约占据30%以上，成为重要品类。

除果咖之外，咖啡市场又出现了一个新趋势——茶咖。茶颜悦色旗下的鸳央咖啡定位为“新中式咖啡与茶”，除了饮品“万般皆苦”为纯咖外，其余饮品均先通过咖啡机萃取咖啡液，再搭配上泡好的茶汤，以双基底的方式出品。2022年3月开始，包括星巴克在内的多个咖啡品牌，陆续都推出了“山茶花拿铁”——山茶花乌龙茶搭配咖啡。不仅咖啡馆发现了这一趋势，多个咖啡新零售品牌也推出茶咖产品。比如，鹰集推出的小茉莉茶咖、小乌龙茶咖、小玫瑰茶咖等，花田萃推出天香茉莉拿铁、蜜桃乌龙拿铁、生椰乌龙拿铁、清煮龙井拿铁等，在电商平台都很畅销。

咖啡市场中既有主打高端的精品咖啡品牌，也有主打平价的性价比咖啡品牌。曾经瑞幸凭借一己之力将咖啡的价格拉了下来，而在瑞幸之后，蜜雪冰城推出了平价咖啡品牌“幸运咖”，很多便利店、烘焙店中也出现了平价咖啡的身影。上述咖啡品牌瞄准平价咖啡市场，以上班族、年轻人等为主要目标群体，希望通过低价引流并形成稳定复购。

以幸运咖为例，其价格几乎对标蜜雪冰城，主打极致性价比：5元的冰美式，6元的拿铁，5~7元的果咖，最贵也不过15元，其定价不仅远低于星巴克，比曾经拉低价格的“前浪”瑞幸还要便宜。除了幸运咖这种“价格屠夫”以外，新茶饮赛道的部分品牌做咖啡时，定价也较低，如CoCo定价在10~20元之间，喜茶的咖啡价格也集中在20元左右，和其门店内一杯奶茶的价格相近。

区域型平价咖啡品牌也在兴起。成都的爵渴咖啡美式5元、拿铁8元，在四川地区开出了20多家店；长沙小咖主美式8元、拿铁最低9元，客单价多在8~15元之间，创意咖啡以果咖为主，客单价在16元左右；2021年，20% coffee在合肥推出的地标咖啡爆火，成为“合肥必须打卡的咖啡馆”，以经典咖啡和创意咖啡为主，客单价多在17~20元之间，拥有近10家门店。

随着咖啡市场入局者增多，市场严重内卷，这对品牌的运营能力、品牌力都提出更多要求。

瑞幸有一套成熟爆品打造公式，即“爆品打造+门店加盟+社群运营”。瑞幸创造爆品的能力在近两年得到了证明。2021年的生椰拿铁、2022年的椰云拿铁都成为了现象级的咖啡单品，为品牌带来了大量新用户及转化而来的高复购率粉丝。私域流量的运营与留存是瑞幸的杀手锏之一，推动其复购率持续增长。门店现场、下单页面的社群二维码引流，加上社群优惠券、抽奖活动的高频次推送，搭配朋友圈的广告投放，让咖啡爱好者身处“瑞幸宇宙”，潜移默化地培养出消费习惯。

鸳央咖啡同样借鉴了其他咖啡品牌的互联网思维。线上点单、会员积分制等元素一应俱全，随着门店未来的扩张，社群玩法与公众号也将逐步更新；同时沿用了小红书KOL种草、抖音短视频等打法，在最短的时间内将品牌的影响力推广开来。新锐咖啡品牌花田萃也是深谙互联网打造爆品的多种手段的典型，首先是在小红书上面种草，其次在抖音、快手直播渠道进行拉新，然后让用户在天猫、京东和拼多多等传统电商渠道上购买，最后通过企业微信社群做沉淀，维护复购率和忠诚度。

在疫情的影响下，不少咖啡品牌也在主动降低对线下门店的依赖程度。注重外卖等渠道，保持品质、形态、口味的稳定，重视顾客的线上体验和反馈；同时积极开发“在家”咖啡消费场景，很多品牌都增加咖啡豆、挂耳、咖啡液等咖啡新零售业务，来增加销售营业额，比如小咖主的咖啡新零售占据销售的30%~40%。

新茶饮“卷王”在前，未来咖啡是否会像新茶饮行业集体开启营销内卷？以联名为例，仅2022年上半年，新茶饮品牌联名就超过了30起，如喜茶与《甄嬛传》联名的新品于10月24日发售后，部分喜茶线下门店已出现爆单情况。瑞幸则是深谙联名之道的高手，2022年10月10日，瑞幸与知名动漫《JOJO的奇妙冒险：石之海》推出了联名咖啡生酪拿铁，一上市便爆红，第一天销量突破131万杯，斩获瑞幸首发日单品之王，上线仅一周，销量就突破了659万杯。

咖啡赛道还不断吸引着入局者。除了咖啡品牌纷纷扩张门店、创新产品之外，餐饮、服饰、健康等各个赛道的企业疯狂跨界。

2022年2月23日，高乐雅咖啡食品（天津）有限公司成立，该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资控股，以“包子+咖啡”的全新招牌打入咖啡赛道。2022年8月，和府捞面关联公司江苏和府餐饮管理有限公司申请注册“和府一杯咖啡”商标，当前商标状态为等待实质审查。运动品牌特步（中国）有限公司也在近日申请注册3枚“特咖啡”商标，国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售，当前商标状态均为注册申请中。

2019年，同仁堂推出“知嘛健康”，既延续了同仁堂的养生概念，也将其融入到了咖啡之中，咖啡与与传统中药元素得到了有机结合。在知嘛健康打造的门店中，一楼卖咖啡、食品，二楼则是诊疗区，让咖啡也变得“养生”起来。同仁堂秉承着“药食同源”的养生理念，推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等“养生系列”咖啡，一度成为网红产品，引年轻人追捧。

相比跨界入局品牌的自带流量，不少咖啡馆则通过本地特色“搏出位”。2022年3月份，杭州一家咖啡馆凭借一杯荷花拿铁火出圈，被称为“曲院风荷”。荷花拿铁的热度还未消，来自天津的一家咖啡馆，就推出了豆腐脑拿铁，配料表中有豆腐脑（杏仁豆腐、希腊酸奶）、辣酱（树莓酱）、蒜泥（咖啡花）、香菜（薄荷）。广东汕头的咖啡馆也不甘示弱，利用潮汕地域特色的橄榄菜、咸菜、蒜头，和咖啡结合，取名为咸菜美式。

咖啡市场的卷，或许是出于不得不卷。入局咖啡市场的品牌不断增加，品牌若想在市场竞争中获得声量，只能想办法做出不同。不断吸引品牌和资本入场的原因在于咖啡市场的想象力，随着咖啡渗透率不断增加，潜在咖啡消费人群将持续扩张，公开数据显示，2015~2020年咖啡产业中国市场规模不断扩大，其中2015年咖啡市场规模为700亿元，到2020年已经达到了3000亿元，预计2025年将达到10000亿元。目前中国是世界上最大的咖啡消费国之一，并以平均每年15%~25%的复合增长率快速发展。

如今随着咖啡市场的不断发展，产品创新中也注入了越来越多的新茶饮元素，两者边界越来越模糊，两者的市场竞争重合度将有多高？新茶饮关于产品抄袭模仿、原材料人工成本高等“烦恼”，对于新零售的布局，咖啡是否会再经历一遍？