T97咖啡该怎么“冲”？

“咖啡你冲不冲，福利你冲不冲！”“T97T97，咖啡中的战斗机！”2022年9月，凭借着洗脑的广告词与女主播“大嘴”魔性循环的加持，T97咖啡（以下简称“T97”）在抖音直播间完成了一轮病毒式的营销，引来无数网友模仿合拍同款视频，同时也让这个成立仅2年的咖啡品牌走进了大众消费者的眼帘。一个月内，T97官方抖音账号马不停蹄地直播了34场，直播累计观看人次突破7000万，最高观看人次达到了809万，无疑跃升为该时段的爆款网红品牌。

借着直播间打得一片火热的东风，T97的创始人李潇立刻着手宣传加盟事宜，并放出“45岁之前战胜瑞幸”“T97将一年开出1001家店”的豪言。但截至发稿，T97的扩张速度仍然比较平稳，虽然号称“签约超过500家”，但目前在抖音团购上仅能查询到69家门店。同时，李潇在抖音建立了账号矩阵，宣传自己的商业经，T97咖啡反而渐渐丧失了内容主体的位置。

流量风口已过，主播大嘴的新鲜感也渐渐褪去，针对李潇“卖课”“割韭菜”的质疑声四起，T97将如何在血雨腥风的咖啡市场抢夺战中“冲”下去？

01病毒式营销打开“格局”

在一众咖啡品牌中，T97算是新面孔，2021年4月才正式创立，发展历史不到2年。在抖音爆火之前，T97依赖小店模式与线上渠道销量过亿，在新零售咖啡品牌中占领了一席之地。但要正式迈入大众视线，仍依赖后期在抖音进行的“直播+短视频”病毒式营销。

“大嘴”IP是T97营销的杀手锏之一。2022年5月，T97在抖音日播带货，彼时直播间人数和小黄车商品都数据平平，直到T97走出一条喊麦的“邪道”——让极具个人特色的女主播“大嘴”带着较浓的妆容一遍遍地在直播间唱“咖啡你冲不冲”。不断重复的魔性循环、各种临场发挥的绕口令以及主播夸张的肢体动作让直播间氛围高涨，账号粉丝迅速突破百万。与此同时，多个网红与其合拍“冲不冲”短视频，影响力再度扩圈，相关词条登上了抖音热榜，而小黄车内的咖啡电子券销量也从三位数直接飙升上万。

但爆红的热度会渐渐冷却，在现象级的出圈后，T97持续以大嘴为作为内容中心营销，以多种方式挖掘其IP价值。

品牌合作首当其冲，T97与零跑汽车、美的洗碗机等多方开展联合直播，将“冲不冲文学”与具体产品特色结合，进一步给更多的观众魔性洗脑；同时T97积极以大嘴的吸引力培养直播团队，在直播间引入了“保安”等新主播，由其接力喊麦调动气氛，而大嘴则在旁边举牌“点赞到200万就换人唱”，以此激活更多流量；T97团队还紧贴时下热点拍“冲不冲”视频，什么热度高就“冲”什么。世界杯期间，大嘴便换上了球衣，与团队成员一起在直播间“冲冲冲”，并开展预测冠军的活动。

在工作日，T97一天发布的短视频超过40条，内容大多是将当日直播的喊麦片段截取下来。如此病毒式营销，带来的利好也非常直观：T97抖音直播间粉丝量由起步时的四位数上涨到了156万，甚至大幅超越了Tims、Manner等发展成熟的连锁咖啡品牌。在造梗文化流行的当下，“咖啡你冲不冲”拉高了短期内T97品牌声量的下限，保证其活跃于大众视线当中。与此同时，喊麦式宣传与咖啡市场下沉化的趋势紧紧贴合，拉近了与消费者的心理距离，其受众在原有的咖啡爱好者基础上再度扩充，进一步占领用户心智。

但弊端同样明显——T97似乎将产品与营销本末倒置了，消费者对于其咖啡产品的认可度尚且不足。例如本地生活平台的用户王女士在评论区表示，自己被抖音活动吸引而来，囤了优惠券，但对味道略为失望。同时T97产品的上新与更迭速度相对更慢，可供选择的品类也较少，在研发上显得有些后劲不足。最为明显的桎梏在于，T97与大嘴IP形成了深度绑定，以至于直播间一片喊麦声而并没有过多的产品介绍，咖啡师在后面似乎更充当“背景板”的角色。大嘴没播的时候，直播间的人气相对降低了6~8倍。因此一旦脱离大嘴IP，T97的发展曲线亦将随之大幅波动。

02幕后“高人”出奇招

能在主打轻奢与小资的咖啡市场中另辟蹊径，以喊麦的方式半路杀出重围的T97，背后亦有“高人”操盘——T97的创始人李潇，本身就是深谙如何攫取流量的社交零售商业老玩家。

配合着“咖啡你冲不冲”的病毒式营销，李潇在T97直播爆红时屡出奇招。首先是在热度涌入之时积极提及瑞幸、星巴克等知名品牌，发表“未来中国咖啡中T97第一，瑞幸第二，星巴克第三”“35个月全面超越瑞幸”一类的言论，在抖音搅动出不小的水花，吸引更多不了解的网友讨论以提高热度。

与此同时，不同于其他相对低调的企业家，李潇直接在抖音建立了完整的账号矩阵，据不完全统计其拥有至少7个抖音号，从ID上看大概分为了公共账号、个人小号、工作室账号、开店记录账号等几类，但简介与视频内容都高度同质化，在初期对T97营销模式进行拆解后便难觅T97之影，基本聚焦于创业心得分享以及个人的商业看法，且都在简介与粉丝群中进行引流，积极邀请用户添加商业微信号进入私域，获取“开店避坑指南”、咨询加盟事宜均需在微信上完成。如今喊麦热度渐褪，但T97的招商加盟仍然不减，与李潇的运营策略密不可分。

事实上，在T97之前，李潇就已在社交电商的流量场厮杀已久。

2015年，李潇创办了格家网络，并在次年上线了社交电商平台“环球捕手”，聚焦售卖零食与生活用品。环球捕手凭借着“自用省钱、拉人赚钱”的底层逻辑，很快指数级裂变出大量的会员。

彼时的会员表示，环球捕手的参与者分为会员、服务商、优秀服务商三个等级，用户购买价值399元的指定产品便能成为初级会员，自购获得15%左右的返利，并得到平台返来的400元优惠券（需达到一定门槛才能使用完毕），分享销售产品还能拿到一定比例的佣金，而更具吸引力的是其晋升制度——每邀请一位新会员可得100元，当邀请了25个人或下线会员消费满1万元，便可晋升为服务商，拉人收益增长100元，间接邀请奖励也有100元；下线会员消费总额达30万则可升级为优秀服务商，拉人收益与间接邀请收益再度增长。

如今已经查不到这份制度的官方来源，但从彼时“捕手”们发表的“致富经”来看，的确存在着倍增的收益。分销模式很快引起了监管的注意。由于该模式被认定具有涉传风险，环球捕手官方公众号在2017年被永久封禁。

环球捕手退场，“斑马会员”拿起了接力棒。李潇在2018年8月又创办了会员制电商斑马会员，该平台的会员机制与环球捕手大致相同。2020年，斑马会员的主体运营公司也因涉嫌传销被冻结千万级资金。如今斑马会员仍在运营，但基本名存实亡。

2020年，品牌孵化管理平台希柔上线，其隶属的杭州雅洁电子商务有限公司的法人与大股东如今均为李潇。希柔不再专注卖货，而是致力于打造“智慧创业新模式”，同样拥有会员体系，但重心落在折扣优惠上。如今爆火的T97就是由希柔孵化而来，在正式开出线下门店前，T97的雏形是一款“燃脂咖啡”，在希柔平台售卖。

丰富的社交零售从业经历让李潇仅用两年不到，便把T97打造为了爆款网红。但似乎也正是因为种种“前度”，T97如今也深陷在“割韭菜”的质疑声中。

李潇着力在抖音打造个人IP，但落脚点却疑似落在了卖课。他将T97的具体打法总结为了一套“2天1夜品牌突围实战营”精品课程，标价19800元，早鸟价为4980元。除此之外，有意向者还可向其报名“湾流企业家联盟”，该联盟带给会员的好处包括但不仅限于“链接李潇背后的顶级资源”“参与优秀项目”等。据了解，进入该联盟需一次性缴纳8万元，或花6.98万元获得两年有效期，续费为1万/年。无论是课程还是联盟，其准入门槛对于普通的冲浪网友而言都并不低，也许T97直播间日益降低的流量转化率是促使其卖课的原因之一。

与此同时，T97的门店加盟情况也不容乐观。彼时李潇喊出的“一年开出1001家门店”的KPI甚至还没完成一半，且本地生活平台的销售量显示，T97线下仅在其大本营杭州开出的直营店拥有一定的竞争力，部分加盟店的销量较为惨淡，只有两位数。对比T97在直播间电子兑换券过万的销量，可以看到目前其仅仅打开了门路，但并未完全具备转化忠实粉丝的能力。

03挖掘新增量市场

门店里四处张贴的大嘴海报以及直播间对大嘴的依赖，都彰显出T97与大嘴IP的深度绑定；加盟门店线下转化率难以拔高，同时还屡屡受到舆论割韭菜的质疑……在咖啡市场T97离前方对手尚有极大差距，后有咬得死死的追兵，挖掘新增量市场成为眼下急需。

回归产品本质，将重心从打造爆款IP转向打造爆品。对于重营销而轻研发的T97而言，流量风口过去后大嘴也会逐渐被互联网遗忘，短期内亦很难复制大嘴的奇迹，更应在研发上花费心思，抓紧打造更具竞争力的产品，并利用剩余的流量进行营销推广。就如瑞幸的生椰拿铁在2021年所创造的爆品奇迹，热度散去后，大嘴会造成审美疲劳，但生椰拿铁仍然停留在人们的消费习惯中。

利用社群转化，加强铁粉留存。如今社群已成为各消费品牌必备的工具之一，也是加强消费者黏性的重要武器，但人人都有，并不代表人人都做得好。相对于其他四处贴码的品牌，T97的社群入口并不明显，需要自己搜索、自己定位门店才能加入。打开T97的社群，小助手的推送频率不低，但几乎完全集中在新品海报推荐以及小程序引导下单，对于消费者而言并不具备吸引力。定期抽奖、优惠券发放、群内小游戏等都是活跃群内气氛、推动消费者复购的有利工具，毕竟社群的重心是加强转化，而不是单调的留存。

在品牌合作的基础上，以联名激活市场。《知识经济》注意到，T97在爆火后迎来了部分品牌合作的橄榄枝，但基本都集中在借助“咖啡你冲不冲”的热度，主播带着两个品牌的背景板一起喊麦，内容也高度娱乐化，与合作品牌的调性与特色天差地别。在合作方有意向的基础下，T97或可加强研发，尝试推出切中两者特点的联名产品，进一步扩充品牌声量。茶饮届的联名往往打出了1+1大于2的效果，例如瑞幸与日本动画JOJO、Manner与小黄鸭等联名都在小红书上声量火爆。