知嘛健康 老字号焕新出彩

“520”当日，即时零售业务迎来井喷，而在一堆花店与情侣套餐的夹击中，一个老字号品牌也挤进了这个更像是“年轻人的节日”，并以十分清奇的姿态融入其中。当其他品牌大力宣传“代写暗恋卡片”“代送鲜花”等活动时，知嘛健康联手美团跑腿推出“帮取代煎药”服务，以“超补的爱”替代“超重的爱”，同时推出枸杞拿铁、熬夜水等多款养生美食，在各品类的花式厮杀中成为一股清流——你可以和伴侣捧着排队半小时买来的网红奶茶拍照打卡，我也能端着对方点的“熬夜水”，挥挥衣袖不带走一片云彩。

一个健康品牌参与此类的活动营销似乎并不常见，但如果将知嘛健康代入这个角色，那也就合理起来。这个由同仁堂健康创立了不到四年的品牌，并未延续传统大健康品牌严肃与沉稳的调性，而将视角转向了偏爱国潮的年轻化群体，囊括了饮食、医馆、体检、社交等多种元素，以新鲜、多元、高融合度的特色颠覆传统购物体验。自2020年在北京开出“零号店”大获关注，知嘛健康还在上海、杭州等城市陆续扎根。

值得一提的是，知嘛健康被官方定义为“新零售品牌”。很少有品牌如此坚定地为自己打上这样的标签，毕竟真正的“新”不仅仅浮于商品表面，还密切地关联着品牌运作的底层逻辑及发展规律，实践的难度远远比传统方式大得多。事实上，知嘛健康的确用产品与服务的创新，走出了一条与大多数健康品牌截然不同的道路，并用短期内迅速扩大的声量证明了：做新零售，他们是认真的。

知嘛健康的线下旗舰店分为“饮、食、象、养、颜、动、能、医”八个主题单元，其中“饮”与“食”都是店内特制产品，均以“健康”作为核心。枸杞拿铁、罗汉果美式草本咖啡、枸杞马天尼鸡尾酒……这些专属特调颇有一些“朋克养生”的意味，将传统的草本植物与更迎合消费者的饮品结合，不仅在口味上与传统饮品有所区别，更符合年轻人“一边‘作死’一边养生”的养生观念；同时烘焙区还有融入天然草本原料的星空吐司、榴莲麻花等，强调低糖少油，减轻身体负担。

旗舰店的餐厅则是贯彻“药食同源”的重要场地。以“食养”为核心，大多菜品都结合了同仁堂的滋补性食材，推出红参狮子头、枸杞水晶虾等原创菜品，推翻健康餐“寡淡”的刻板印象。在“植本厨房”，消费者还能品尝到根据节气养生理念研发的健康中餐，品味健康的同时感受禅意。

可以看到，知嘛健康旗舰店内的现制食品几乎都选择了常见的食品作为载体，辅以养生药材融入创新思维，而不是一味地呈现给人“养生”的刻板印象但毫无新意的品类。与此同时，咖啡、面包等迎合了年轻群体的下午茶习惯，正餐则同样提供养生的餐品，无形中增加了消费者的到店时长，培育品牌心智，使“新式养生”的观念更深入人心。

而线下线上共同销售的零售品类除了传统产品，还增加了“熬夜水”“冻龄膏”“逍遥膏”等创新品类。其中“熬夜水”风头强劲，在小红书的种草点赞量较为可观。这些产品的共同点在于一方面切中年轻群体“养”和“防”的养生需求，一方面又在包装设计上力求活泼生动。正如北京同仁堂健康药业股份有限公司电商首席运营官赵子强所说，“健康消费年轻化的背后，是年轻一代对自身健康管理的重视，折射出消费观念的转变和升级。”

除了产品的呈现形式，其品类量也非常可观。从糕点、药膳、保健品等滋补品到补水面膜、头部护理精油等皆被囊括，各年龄层的健康需求都能满足。同时店内呈现出高度的智能化，如“零号店”放置的亚洲最大“24小时不打烊”无人售药机可容纳9000个品类，消费者从下单到拿到最快仅需45秒。

知嘛健康就是其中之一。细观其目前开出的几家线下实体店便可发现，除了极少数门店，其他的几乎都是两层楼起，以产品作为基准，以服务挖掘增量，集中于健康管理与养生理疗。其中三层楼的“零号店”承接了部分孵化功能，一旦针对新客需求孵化出服务，便将这种模式再度复制到其他门店内。

相对其他的留客方式，知嘛健康非常简单粗暴——用大量的服务引领消费者进行沉浸式健康体验，延长留店时间，并在这个过程中提供社交价值。

精准健康是服务的重点之一。除了健康品牌必不可少的中医问诊，知嘛健康部分门店还提供精准理疗与精准医疗，对于健康期保护、亚健康期调理都有不同的方案。最常见的是通过基因检测、量子检测、常规检测、中医检测等专业监测，消费者将细化地看到自身的健康档案，工作人员将从食疗、养疗、医疗等多维度给予建议，消费者可针对性地调理改善。

切实贴合年轻消费者需求，知嘛健康还在多个门店普及了精准抗衰服务。该服务的基础逻辑同产品一样，以中医基础结合现代手段，并创造性地从“养”“颜”“动”“能”四个方向改善用户的皮肤、体态、身体机能，结合保健食品、运动建议、能量医学等辅助性手段，针对消费者不同的特性提供定制化的抗衰老解决方案。

除在针对性的健康服务以外，知嘛健康还用各种功能分区把消费者的到店时间碎片化切割，打造出一个具有社交功能的“第三空间”。仅“零号店”一家门店，就设立了42个健康生活体验场景。你可以在运动区和同好一起热身，互相交流健身心得；也可以在健康饮品吧台了解养生饮品，与他人共同测评口味；还可以在“网红墙”随意打卡，研究哪个角度更加出片……知嘛健康呈现出一个相对更加开放、更多样化的自由空间，为消费者提供社交功能并使其从中获得情绪价值。在长期的品牌文化熏陶之下，知嘛健康将不仅仅只是一个简单的“中药铺子”，而是成为一个功能化的集聚地，占领消费者心智。

在卖货之前，知嘛健康在消费者服务方面也下了一番功夫。其开拓了专业小程序“健康知我”，进行消费者的健康管理和健康科普。该小程序会定期推送一些健康冷知识和小建议，同时用户可在小程序设定个人身高、体重等信息，获取个人“运动处方”，并根据处方每天打卡。打卡赠送的能量币攒到一定数量可直接兑换同仁堂的健康产品。这个小程序能够培养用户的运动习惯，还能加深对品牌的认知与标识——但可惜的是，该小程序的系统目前更像处于瘫痪状态，除了推送的健康知识，无法实现其他的定制化服务。

知嘛健康的官方线上商城品类相较齐全的线下少了很多，但客单价与销量都彰显出了消费者的热情——单价289元的玫瑰白芷膏销售量超过6万瓶，而单价上万元的冬虫夏草总销量也近千，线上渠道的爆发力仍较为可观。值得关注的是，该商场也遵循了部分社交电商“自购省钱、拉人赚钱”的逻辑，即消费者购买时商品下方会提示能返利的具体金额，如果消费者拉好友也购买了带有分享者二维码的这款产品，同样能够获得一定的佣金。因此不难看出，高销量的背后也有返利机制的推动。

“佣金”涉及到了商城中的“健康大使”制度。用户甚至不需要购买产品，申请一下就可以成为享受返利的“LV0健康大使”，而在资料卡下方，“发展粉丝数”“累计销售额”“累计订单量”等数据被明确地展现出来。对于大使的晋升制度，商城并未显示，要求用户拉到一定数量的新人才能在下一级看到。《知识经济》咨询相关工作人员了解到，健康大师的升级通路共有5个层级，每一级需同时满足一定的销售额与拉新数量才能晋升。例如从LV0升级到LV1需要达到1000元销售额，拉新2人；下一次升级则需达到5000元销售额，拉新5人。每一次晋升后销售额便清空重新计算，达到一定数量方可再次升级。

值得一提的是，《知识经济》在健康大使权益中发现了“社群”，但整个小程序包括公众号都找不到社群的入口，在和客服说明后才进入了社群的群聊。相对其他品牌的迎新、发优惠券、产品推送，知嘛健康的社群显得异常安静，只有少数时刻会发一些宣传性质的商品海报物料，似乎也意味着该社群的功能并非为了转化公域流量进行留存，而是更偏向于商城的拉新宣传。在特定的节日，该群会针对健康大使开展一些带有专属奖励机制的活动，如即将到来的“6·18”，个人及团队的销售金额达到10000元，除了能拿到固定的返利，还可额外奖励300元入账，销售金额越多，额外奖励越高。但只有LV1及以上的用户可以提现，活动的本质仍然是鼓励拉新，而并非留存。

综上来看，知嘛健康的新零售之路在线下总体是较为稳妥的，呈现出了智能化、交互化、个性化等多种特色，并且拥有较高的流通效率。老字号品牌要拥抱新零售，一面要借助老品牌声量，同时还需摒弃传统的运营思维，这并非一个容易的过程。知嘛健康目前已经取得了一部分成绩，其线上商城销量也较可观，但如果有心者想将大使拉新做成一份事业，仍然需要观望。