直企切入直播带货十问

随着线上经济时代到来，网络直播为商业模式提供了一种非常适合现在网络社会和粉丝经济的市场拓展工具。直播在一开始也许并没有太多商业目的，但在此后的发展过程中却呈现出极大的商业价值，被商业平台用来吸引流量和广告，最后当各种不同诉求的平台主播们都殊途同归地开始带货时，大家才发现直播最大的商业价值其实是卖货。网络直播带货逐渐走进百姓生活，乃至成为线上消费的重头戏，越来越多直销企业也开始引入直播带货模式，尝试以这种更受欢迎的销售方式弥补式微的传统拓客方式，例如自然阳光目前就已经打通公域与私域之间的流量壁垒，基于公域的直播卖货大大提振了其市场发展士气。2020年初，《知识经济》曾判断，直播也许是零售企业通往成功的最佳路径：将直播看作一种工具，直销企业可以为其赋予诸多创新可能，帮助销售渠道直播化、电商化。

但是在具体利用直播作为带货工具的时候，并不是所有直销企业都得到了正向反馈——有的企业认为直播带货与直销这种销售模式水土不服，有的企业的直播带货仅面向私域粉丝，有的企业已经打通公域与私域流量转换渠道……

三年过去了，将直播作为促销工具和拓客手段的企业发展如何？那些正在将直播带货纳入企业市场战略的企业有何打算？《知识经济》走访调查直销行业，围绕目前直销企业关心的有关直播的诸多问题进行深入了解，希望能为业界提供有益启发，助力行业发展。

直销企业是否有必要导入直播带货模式？

基于人际关系产生销售链路的直销行业，近年来受各种新兴商业模式冲击，无论是市场占有率还是品牌美誉度都大打折扣。在这个关口，与时俱进引入直播带货，是否能快速帮助直销企业在流量为王的当下获取新客户？

目前流行于直销行业的直播带货主要分为两种。一种是基于企业自开发的小程序或线上商城、面向原有经销商以及由这些经销商带来的新客的直播带货，此类直播带货较为普遍，已经有不少直销企业启用并取得不错的销售成绩；另一种是基于抖音、快手等短视频和直播平台，面向完全陌生的公域流量的直播带货，这一种相较于前者难度更大，已经有直销企业成功尝试，但也有企业认为这条路行不通，本文重点探讨的是这一种直播带货。

一位直销行业职业经理人告诉《知识经济》，利用抖音等公域平台的直播带货对直销企业而言“太难”，“公域直播带货竞争非常激烈，各大品牌主要打价格战，头部网红在向品牌争取合作时也会强调‘全网最低价’。但是直销产品普遍偏贵，在这种主打价格战的平台不具备优势。”

另一位市场领导人也表示了类似的看法：“过去几年直播带货出现了太多问题，不仅是产品质量没有保障，售后服务也无从谈起。而直销的服务在整个销售过程中占据极大比例，可以说直播带货和直销的底层逻辑完全不同。”

不过一位正在深入探索直播带货的企业总经理认为，“直销企业早晚都要迈出直播带货这一步。”在他看来，很多企业没有开始尝试公域直播，主要困难来自两方面，一是市场团队未能全盘接受直播带货这种获客方式，二是公司没有做好全面转型数字化的准备。

直销企业是否有必要全盘引入直播带货，其实还是取决于企业的实际情况。目前已经有直销企业打通公域和私域流量转换的链路，例如自然阳光直播带货卓有成效；但也有直销企业告诉《知识经济》，他们几年前就开始筹备直播带货事宜，奈何市场团队始终无法接受销售模式的转变，因此这种需要自下而上推动的数字化转型一直没能顺利启动。诚然，在这个基于人际关系而发展起来的行业中，市场人员的心声能够极大程度影响企业的前行方向。

直播带货是为了打品牌还是促销量？

与那些在各大平台上卖力吆喝赚销量的三无产品不同，直销企业的直播带货兼顾了推广品牌和促进销量的职能。

直播带货之所以如此火爆，主要原因是这种模式是一种集文字、声音、图片、视频等为一体的信息展现方式，加之主播较强的互动，既容易宣传企业品牌特色，也容易引起消费者的购买欲望。直销企业引入直播带货，不仅有助于产品销量提升，对企业品牌宣传也将产生难以估量的价值。

但是也正因为直播带货有着扩大宣传企业形象的重要功能，反向要求主播需要具备一定专业素养。某外资直销企业负责人告诉《知识经济》，他们之所以没有启动经销商直播带货，主要是担心经销商直播水平参差，一旦夸大宣传甚至虚假宣传，有可能给企业形象带来不可挽回的损害。

针对这一点，不少直销公司启动定向培训课程，专门服务于那些有意向出镜直播带货的市场人员。一位经销商向《知识经济》展示了她所服务的直销企业为市场人员搭建的培训课程，“公司为不同水平、不同阶段的主播设置了初级、中级、高级培训课程，满足各个阶段的主播需求。更重要的是公司会规范我们的语言和话术，严禁那些违反直播平台规定的用语出现。”该经销商团队另一位主播告诉《知识经济》：“我们出镜都会打上公司的标志，代表了公司的形象，在整个直播过程中会严格规范自己的行为。”

直销企业直播是销售给外部市场还是内部市场？

2020年5月，在大多数企业还处于直播带货的初级阶段时，安利（中国）总裁余放就在安利云购微信小程序亲自下场带货，创下123万人观看、2小时销售额破亿元的记录。这个数字当时在业界产生了不小的轰动，总裁亲自带货也成为不少直销企业试水直播带货的重要方式。

与安利一样依托自建小程序或App进行直播带货的例子不胜枚举，是当下直销企业直播带货的主要形式，而这种形式，受众大多还是以经销商为主的内部市场。这种面向内部市场的直播带货，经过几年的探索与实践，在直销行业已经趋于成熟，不少企业将其作为定期购物节和线上招商会，商品大促的同时，也让更多由经销商带来的新粉丝了解到企业文化和产品优势，进而成为消费者和经营者。

还有一些直销企业综合分析内外部发展现状后，将拓客的目光投向了外部市场，从公域流量池中吸引新客。这种做法的优势是一定程度上弥补了近几年直销行业获客难、留存难的短板，让直销这个趋于私域的销售行业真正走进大众视野，帮助企业增强品牌影响力，但痛点也显而易见：如何打破公域流量向私域转化的壁垒、如何让高价直销产品与公域直播平台的低价产品进行良性竞争？

自然阳光从2018年开始探索在直播、短视频等公域平台上获客的可能性，并在市场的反向推动下很快取得成果：经过几年的探索与实践，自然阳光目前已经形成了较为成熟的直播引流+私域运营模式，打破了“直销只能做私域”的刻板印象，在外部市场与内部市场之间架起了桥梁。如今，日活超8亿的抖音平台，已经成为很多直销企业通过直播方式拓客的重要流量来源。

要不要经销商参与直播带货？

在关于“要不要经销商参与直播带货”的问题上，几家受访企业和市场团队给出了几乎完全不同的答案。

某外资直销企业中国区总经理告诉《知识经济》，他几乎不考虑让经销商出镜带货。“一旦放开直播带货，夸大宣传、虚假宣传等可能出现的违规行为我们无法控制。”在他看来，直播带货既需要即时互动，又有被录屏反复观看的特点，这对销售员和公司来说都是严峻挑战。“我们的直播促销活动都是由公司固定人选担任主播，其中专业讲师居多。”

《知识经济》发现抖音等公域平台上有许多经销商试水直播，他们大多运营短视频超过3年，其中绝大多数已经开始直播，但是直播类型并非带货，更多是与粉丝聊天、分享生活感悟等。一位通过抖音平台分享创业感悟的团队领导人告诉《知识经济》，虽然已经积累了几十万粉丝，但还没开始带货：“公司对这方面要求比较严格。”

针对规范宣传的问题，一位直销公司总经理表示，他们在过去两年间，已经为市场搭建了专业的短视频和直播培训体系，助力经销商直播展业。“培训除了基本的短视频制作技巧，我们还会着重强调规范直播用语。”另一位微商公司操盘手也表示，市场团队对直播和短视频培训课程十分感兴趣，大多数人愿意拿出时间专门培训并试水直播带货。

还有一类，就是企业层面已经打通公域和私域转化通路，市场团队积极响应企业号召投身公域直播带货，例如前文提及的自然阳光等公司，经销商的直播带货已然成为推动企业数字化转型的重要一环。

直播带货的公域流量如何转入私域市场？

如何将直播带货产生的公域流量转入私域？这是目前业界大多数尚未涉足公域直播的直销企业考虑的主要问题。

业界目前打通公域与私域流量转化通路的直销企业，普遍做法大致分为三个环节。第一步是在抖音等公域搭建线上分公司，配合经销商直播卖货的前端服务，同时为品牌造势；第二步是将直播卖货吸引来的消费者，通过算法纳入社群运营，为后续消费者的复购和会员留存做准备；第三步是进一步利用企业打造的App、小程序等专属数字化平台，对私域流量进行更进一步的转化和留存。

如果说在公域流量池中将产品推广出去主要考验主播们的功力，那么如何将这些被吸引来的消费者进一步转化成产品爱用者乃至品牌经营者，就要考验企业的数字化实力了。据一位相关领域负责人介绍，在抖音等平台通过推荐产生的消费链接会绑定特定主播，无论以数字化工具还是人力都能够将消费者行为与主播（经销商）进行链接，但是如何将这些流量纳入私域池子，需要企业付出大量财力、物力和时间打通壁垒。“事实上，像抖音这些外部平台，目前还是很忌讳私域运营。”

虽然很难，但已有公司将这条路走通，以实际行动验证了当下直销获客的另一种可能性。

直播带货吸引的客户如何与老市场衔接？

直销有着其固有的市场逻辑，无论企业如何创新，首要考虑的是保障市场团队的权益，引入直播模式也不例外。

依托自建平台、面向经销商的直播带货，大多是通过分享链接或填写推荐人信息与老市场产生联系。一家正在筹建内部直播带货平台的企业负责人告诉《知识经济》，直播开始前会为经销商分发分享链接，点击相关链接进入直播间并产生消费的消费者，将与该经销商产生联系，后续服务也由该经销商继续跟进。“确保直播带货能为市场助力，而非捣乱。”

面向公域市场的直播带货，一旦产生消费，也会由相关主播或推荐人持续跟进消费者，后续产生的复购和经营活动都将与相关主播或推荐人绑定，进而与老市场衔接。

如果尚未将直播带货吸引来的新客户与原市场之间的关系捋顺，不建议企业盲目尝试直播带货。对企业而言，增强品牌知名度、吸引来更多消费者固然可喜，但如果不与原市场团队进行链接，将一定程度上冲击到经销商的利益，扰乱原有市场秩序。

网络直播销售会不会影响原有直销市场？

如前文所述，理论上来说，衔接好公域流量向私域的转换，将新加入的会员与推荐人进行有效绑定，就不会在原有市场中产生太多混乱。但是《知识经济》走访企业发现，实际上还存在另一种情况。

直销企业在鼓励市场投身直播带货等数字化营销场景时，通常会受到诸多阻碍，例如目前直销市场绝大多数的经销商年龄偏大，对新鲜事物的接受能力相较互联网等行业偏弱，尤其是习惯了固有的招商和展业模式，突然被要求调整拓客方式，经销商往往很难接受。某直销公司负责人坦言，他们在2018年就设想了以直播带货为主的数字化营销场景转型，但是受到了市场团队领导人的一致反对：“团队有自己的考量，很多人不愿意将传统的获客时间拿来尝试可能失败的新事物，与其和企业一起耗费时间进行不知道结果的尝试，还不如坚持原有展业节奏保持住既有市场份额。”

因此，为了鼓励经销商积极接纳乃至投身直播带货，直销企业通常会设置较高的带货返利机制。也就是说，经销商直播带货产生的销量，本身就能为经销商带来不菲收益，如果后续将消费者纳入直销团队，就能形成完美的闭环，这也是企业想要的结果。

但是在具体执行过程中，很多经销商化身带货主播后，销售额远超预期，所收获的带货佣金也十分理想。“有时候感觉只做直播也不错，操心的事情更少，获得的收益还可以。”一位直播带货经销商告诉记者。

不管怎么样，就目前业界的直播带货探索而言，整体还是利大于弊。一位职业经理人认为，鼓励市场投身直播，对于当下直销行业沉寂多年的现状而言，是件好事。“至少大家都动起来了，展业热情高涨，一旦探索成功，还能激活市场。”

网络直播销售如何选品？

直播带货，并非直接将企业所有品类搬到线上销售，而是需要根据平台特点进行选品。目前公域直播平台的商品主要分为引流款、福利款、利润款。

引流款主要起增加流量的作用，吸引流量停留和下单。这种产品的特点首先是普遍性强，大众可以接受；其次是认知价格高，即大众认为产品原价很贵，在直播间买到就是赚到；最后是生产成本相对较低，尽可能降低企业亏本风险。

福利款是用作引流款的补充或承接流量，目的是稍微提高产品的价值，但不会与引流款的价格相差太大，以防止直播间人气流失。其特点是性价比高，厂商基本不赚钱。

利润款主要用于前期引流结束，人气到达一定高度后，就可以开始卖利润款产品。它有两个特点，一是平时卖得好，很平稳；二是“伪爆款”，销量一直很平淡，但有可能突然就卖得好，也叫潜力款。

将直销产品对号入座以上三款商品，会发现均有所出入。直销产品成本高、价格稳定，同时大多数产品知名度局限于私域，实际上并不符合传统直播带货的特点。因此直销企业在试水公域直播带货时，要考虑根据平台特点打造产品矩阵，以组合拳出击弥补价格劣势。另外，为了不影响传统直销市场的销售，公域直播带货时产品价格肯定不可随意变动。

值得注意的是，大多数外部直播平台尚未开放以保健食品为主的功能性产品的销售和推广，企业在投放产品时注意避免违规。

网络直播销售如何定价？

传统直播间商品定价一般遵循小商品大优惠、大商品小优惠，能买一送一绝不5折，一次卖4件阶梯型定价等多种方式，但是直销商品具有其特殊性，价格不能任意调整，尤其不能以低价方式吸引客户，否则容易引发原有市场震荡，因此有两种定价方式。

第一种是遵循传统直播间特点和规则，但是选取不同于传统直销渠道销售的商品，开辟新的专属于直播平台的货品。这样做的优点是有效避开与原有直销体系的冲突，同时又能打开新的销售渠道吸引粉丝；缺点是如果考虑将消费者后续转化为品牌经营者，不同的商品类别会增加流量转化的难度。举例来说，隆力奇的直播卖货就是这一种，所售产品来自传统商超渠道，与直销无关。

第二种则是沿用原有商品定价，不搞直播特殊性，直播卖货相当于在原有传统直销渠道之外增加一条销售渠道，而非促销手段。这也是目前大多数在公域直播平台运营的直销企业的选择。自然阳光在抖音平台的直播卖货就延续了商品原价，保障经销商权益的同时，扩大了消费者群体。

基于自建小程序或线上商城的面向私域的直播带货就不存在价格敏感问题，一般被视作购物节，促销活动在经销商内部进行。

直销企业直播带货应该选择什么样的直播平台？

大多数直销企业目前的直播带货在其自有平台进行，受众偏私域。如何搭建一个符合本企业品牌形象、经销商使用习惯的线上平台，是很多企业正在解决的关键课题，其方法无外乎与专业团队合作、招聘高精尖技术人才等。但是将受众扩大至整个公域流量池，企业直播带货的第一步发生在直播平台上，直销企业应该在什么样的直播平台上、以什么样的形式带货？

目前主流外部直播带货平台有淘宝、抖音、快手、微信等几大巨头。以淘宝直播为代表的传统电商平台设置了针对中小主播的专门扶持计划，比如官方货品池、成长资源包、机构对接、资费减免等方面的扶持，可以帮助优质的中小主播快速成长，适合中小商家。比较特殊的是，直销企业如果希望通过淘宝直播带货，需要开设淘宝店铺，同时做好销售与传统直销相嫁接的准备工作。

以抖音、快手为代表的短视频平台近年成长迅猛。由于此类短视频平台的入驻门槛相对较低，很多直销企业已经入驻。不过这类直播平台注重内容输出，这就要求视频号运营者具备一定的短视频策划能力。而要走到直播带货这一步，需要打造令人信服的账号IP，目前直销人的短视频带货IP大多围绕健康、美丽、事业三个关键词打造，确保吸引来的粉丝类型与品牌受众相契合。《知识经济》在抖音平台搜索发现，主打事业分享的直销人大多以增加影响力、吸引粉丝为目的，尚未开始带货，或带货效果不佳；已经产生可观销量的带货主播，前期的短视频内容大多围绕大健康话题，从基础粉丝群体开始确保受众的准确性。

基于微信生态的视频号也越来越受到直销行业关注，这是因为相较于抖音等外部平台，微信偏私域，所触达受众更加精准，更重要的是销售可以通过微信小程序完成，对企业而言大大降低了突破公域和私域流量壁垒的技术难度。

直销企业切入直播带货还将产生哪些可能性？《知识经济》将持续关注。