如新中国业绩止跌 未来预期保守

2023年8月2日，如新公布了2023年第二季度财报。今年第二季度，如新全球总收入5.003亿美元，同比下跌11%；中国区收入0.88亿美元，同比增长1.8%。结合第一季度财报业绩，今年上半年，如新中国区收入1.56亿美元，同比下跌26%。

虽然上半年整体业绩不甚乐观，但如新中国区第二季度的同比增长仍然令人惊喜。实际上，受大环境影响，近几年来外资直企在中国的业绩普遍增长乏力，除自然阳光外，如新、康宝莱、优莎娜、欧瑞莲、全美世界等企业中国区的业绩都在下滑。其中，如新中国区和康宝莱中国区近乎“同频共跌”，2022年跌幅分别为37%、38%，2023年上半年跌幅均为26%，且2023年第一、二季度业绩均为0.68亿美元和0.88亿美元，巧合度之高，不免让人惊叹其“默契”。

尽管业绩相同，但第二季度康宝莱中国区同比仍然下跌15%，而如新中国区则已经顺利实现了同比“飘红”，先于康宝莱、优莎娜、欧瑞莲等企业展现出了良好的回升势头。

对于今年第二季度的业绩，如新在财报中表示：“第二季度业绩符合管理层预期，且正在不断改善，这在很大程度上得益于中国区的同比增长，如新已经看到了中国区增长势头不断上升的迹象。”

数据显示，2013年是如新业绩表现最好的一年，中国区业绩达13.63亿美元，占据如新全球43%的份额。

2014年，原本意气风发的如新受到人民日报三连痛批，引发股价暴跌。两年间，中国区业绩折损近六成，到2015年仅剩5.66亿美元，时任大中华区总裁的范家辉也被传因此离职。

2016年，如新逐渐摆脱负面影响，中国区业绩开始缓慢回升。但好景不长，2019年起，“百日行动”和新冠疫情相继席卷全行业，如新中国区业绩又再次难以抵抗地下跌。

到2022年，中国区业绩已跌至3.6亿美元，跌幅37%，是如新所有市场中跌幅最大的地区；业绩占比更是狂跌至16%。

为了更直观、更详细地观察如新（中国）自2019年以来的业绩表现和走势，本刊记者查询了其2019年起各季度的业绩数据，并按照当季美元与人民币汇率进行换算，制成了一张季度业绩走势图。

根据该走势图，可以将如新（中国）2019年以来的业绩大致划分为三个阶段。

2019年第一季度到2020年第一季度，如新（中国）业绩四连滑坡，共计下滑32%，这一时期的不利影响主要来自“百日行动”。

2020年第一季度到2022年第一季度，新冠疫情冲击各行各业，如新（中国）业绩经历小幅上涨后仍难逃下跌趋势，跌幅18%。虽然下跌，但其跌幅小于中国大部分直销企业，可见如新应对突发事件的能力比较强，能够很快恢复元气。

2022年第二季度，这是如新（中国）业绩真正大跌的至暗时刻，业绩从上一季度的7.91亿元下跌至5.74亿元，环比下跌27%，同比狂跌42%，创2019年以来之最。

这一时期前后，我们能够关注到的最大负面事件就是2022年2月22日发生的“武汉培训染疫劫”。当时，如新在武汉开展经销商培训活动，引发数十人传染疫情，遭到网络的口诛笔伐。之后这一事件迅速发酵升级，对如新的讨伐也上升到了对传销的控诉，市场监管总局发文要求全国各地再次协查如新违法经营和涉传情况。如新再次被推至舆论的风口浪尖，业绩一泻千里。

然而事情到这里还没有结束。2022年10月，如新发生了一次重大人事变动，从2016年起就担任如新（中国）总裁的郑重宣布离职，其位置由大中华区总裁姜惠琳暂代。有消息称，郑重离职很大程度上正是受到“武汉培训染疫”事件的影响，郑重成为了该事件的“背锅侠”。

此次“武汉培训染疫”事件与2014年的“人民日报痛批”事件如出一辙，如新两度因为负面舆论身陷囹圄、业绩受创，令人唏嘘。其背后反映出的，是直销企业在中国市场的艰难生存现状，由于很多人对直销存在偏见，常常把直销与传销混为一谈，一旦直销企业传出负面新闻，就很容易成为众矢之的，甚至引发公众对整个行业的谩骂和抵触。

“武汉培训染疫”事件后，如新始终没能挽回颓势，中国区业绩持续下跌。到2023年第一季度，如新（中国）的业绩跌至谷底，仅4.66亿元。

就在业界都为其捏一把汗的时候，如新却再次展现出危机应变能力并扭转乾坤。2023年第二季度，如新（中国）成功止跌回升，当季收入6.17亿元，按人民币算，环比增长32%，同比增长7%，是如新全球唯一没有出现业绩下滑的地区市场；同时，该季度也成为如新（中国）自2019年以来业绩增长幅度最高的一个季度。

对于接连遭遇业绩挫折的如新（中国）来说，如此幅度的止跌回升简直振奋人心，意义重大。如新总裁兼首席执行官Ryan Napierski表示，“我们已经看到了中国区增长势头不断上升的迹象。”

随着如新（中国）业绩的回升，似乎能够在一定程度上说明“武汉培训染疫”和郑重去职的影响正在消退。如新仿佛已经挥别过去，开始步入新的阶段。

如新（中国）业绩能够回升，很容易让人联想到其去年8月推出的ageLOC新品——ageLOC LumiSpa iO智能洗脸仪的助力。

ageLOC是如新拥有独家专利的基因抗衰老科技成果，该技术透过基因芯片、PCR技术等生命技术领域中的前沿手段，致力于从基因表达根源上改善老化问题，是行业重要的创新科研突破。

自2009年推出首款ageLOC产品以来，这条产品线就一直是如新的营收利器，多次助力如新获得几何级的市场爆发。2013年，依托ageLOC产品的大获成功，以及当时TR90产品的强劲预售，如新在全球创下超31亿美元的巅峰业绩。2017年11月~2018年10月，ageLOC系列美容仪器在全球创下235万台的销售记录，平均每13.4秒卖出一台。

根据数据，到2020年，如新ageLOC系列产品在全球的销售额已经突破100亿美元，占据如新全球业绩的近40%。

2022年8月，如新发布新品ageLOC LumiSpa iO，该产品是如新首款搭载iOT技术的智能物联产品，从上市之初就备受市场关注。

相较之前的产品，新品首次运用“物联网”技术，能够和如新Vera进行结合，通过串联物联网连接手机App，提供定制护肤方案、推荐最适合底妆、跟踪护肤进展、记录美肌自拍等服务，是如新对ageLOC系列进行性能、设计和智能物联三方面升级后的代表之作。

2023年8月，如新在新品的基础上推出颜值更高的玫瑰金版新配色，面向市场进行限量发售。

截至目前，如新并没有单独披露新品ageLOC LumiSpa iO的具体销售数据，但是公开了ageLOC LumiSpa和ageLOC LumiSpa iO自上市以来在中国大陆地区的总销量。到2023年4月，两款产品在中国大陆市场共计销售超过160万台。

本刊记者查询了ageLOC LumiSpa的相关销售数据，该产品于2017年12月开始预售，开始销售后的18个月内（2017年12月~2019年5月）在中国大陆地区共售出100多万台，是如新ageLOC系列产品中销量最佳之一。

因此，剔除ageLOC LumiSpa的销量后，新品ageLOC LumiSpa iO的具体销售情况如何、是否对如新（中国）的业绩增长起到了有力的支撑作用，还要打个问号。

不过，作为如新ageLOC王牌产品线的新品，ageLOC LumiSpa iO还是获得了不少评级机构的认可，包括被商业智能集团评为“2022年度新锐产品”、被美国NewBeauty杂志评为“2023年度最佳洁面仪”等，可见其市场品牌价值仍然很高。

ageLOC LumiSpa iO是如新近几年布局数字生态的成果之一。事实上，回顾如新近几年的发展，2022年虽然是其业绩低谷，但同时也是其布局数字化生态的“高光之年”。

2022年初，如新提出“如新2025愿景”，即凭借活力充沛的创业平台，致力成为全球美丽与健康共融的领导品牌。

为了加速达成这一愿景，2022年7月底，如新重磅发布“Empower Me”战略，通过产品、科技和社群三大核心因素，把有相同产品需求、相同事业追求的人组织起来，构建起一个闭环的生态圈。如新称，“Empower Me”是未来3~5年的发展战略。

同一时间，如新推出第一位虚拟偶像代言人Vera，这是如新走向数字化革新的关键一步，真正实现了对数字人的下场实践。

2022年8月，如新上市ageLOC王牌产品线的最新产品ageLOC LumiSpa iO，并同步上线肌肤测评系统Vera App与之联动。

同在2022年8月，如新推出线上个性门店“如新NU店”小程序，上线仅一个月，“NU店”开店数就突破了10000家。

从战略到数字人、到产品、再到NU店，虽然在当时负面事件的影响下，这些布局产生的效果并没有立竿见影地反映到业绩上，但随着负面影响逐渐消退，如新（中国）业绩能够快速重回增长轨道，很可能正是其数字生态厚积薄发的结果。

同时，如新并没有因为业绩表现不佳而减小对数字生态的投资力度，如新相关负责人曾透露，公司将持续投入将近5亿美金来进一步搭建提升数字生态体系，这一投资额度是如新2022年全球收入的近四分之一。

进入到2023年以后，如新继续对数字生态进行深耕和升级。3~6月，NU BANK如新快闪店陆续登陆全国8大城市；6月，官方商城升级上线；8月，如新营销宝典推出TRME板块。此外，如新每个月都会评选“百大店主”，以此来实现对NU店旺铺的激励。

在一系列动作下，如新的数字生态成果初现。以“NU店”为例，目前“NU店”已经成为如新重要的消费和流量阵地，根据如新数据，截至2023年7月31日，“NU店”下单次数超31万次，浏览量达333万次，访客数突破137万人次。

今年是如新进入中国的第20年，也是疫后直销行业复苏的希望之年，更是如新负面影响逐渐消退的关键之年。

如新总裁兼首席执行官Ryan Napierski表示：“尽管宏观挑战挥之不去，但我们会继续朝着如新2025战略稳步前进。”

业绩方面，虽然第二季度中国区的业绩表现良好，但如新在最新财报中提到，预计今年第三季度全球收入为5亿至5.4亿美元，全年总收入为20亿至20.8亿美元。也就是说，如新对今年全球业绩的预期是下跌7~10%。

值得注意的是，如新在2022年财报中预计2023年收入为20.3亿至21.8亿美元，在今年前两个季度收入都符合预期的情况下，如新还是下调了对全年业绩的估算。可见如新对后续的业绩预期比之前更加保守，面对市场挑战，如新做好了心理准备。

同时，如果2023年如新全球业绩真如当前预期，为20亿至20.8亿美元，那么2023年将成为如新近十余年来业绩最低的一年，因为从2012年起，如新的业绩就没有低于过21亿美元。

产品方面，如新第三季度将在中国区推出个性化体重管理系统ageLOC TRMe，其他市场将开始推介专注于整体健康和美容的智能设备系统ageLOC WellSpa iO，这是一款专注于整体健康和美容的智能设备系统，通过三季度的重点推介，ageLOC WellSpa iO系统将于第四季度正式启用，并帮助实现四季度的同比增长。

虽然目前互联网上还没有太多关于这两款新品的信息，但如新曾在2021年提出，会持续向全球领先的综合美容和健康公司转型。如今看来，如新正在朝着体重管理和智能美容这两条主产品线坚定深耕。

活动方面，第六届中国国际进口博览会将于2023年11月5日至10日在上海举办，如新将第三次参展。据悉，本次参展，如新将聚焦智能护肤解决方案，展示前沿抗衰老科技和创新成果，同时展示其在可持续发展方面的最新探索。