木婉清艰难求变路

提起木婉清，读者第一时间一定会想起金庸老先生经典武侠著作《天龙八部》中那个天真可爱的女孩，但我们今天要讲的却是一个减脂代餐品牌。

随着生活节奏的加快，越来越多的人开始关注健康问题，寻求便捷有效而又健康的减脂方式，减脂代餐行业的兴起成为了必然的趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国功能性瘦身食品市场规模为3387.1亿元，同比增长21.2%；预计2024年将达4744.5亿元。

木婉清正是众多减脂代餐品牌之一。在本刊记者的调查中，从各位经销商的个人公众号上看到很多木婉清品牌相关讯息，包括“在山东理工大学成立了木婉清食品研究中心”“木婉清成为第一个在央视科教频道专栏报道的微商品牌”“创办人获评中国安全食品行业十大领军人物”等傲人过往。

如此种种成绩，却并非通过木婉清食品集团有限公司的官方渠道展现。经销商对本刊记者表示，木婉清的官方网站早已停用，官方微博也已停更。本刊记者采访的几位经销商都对此间原因闭口不谈。但神奇的是，这并不影响木婉清品牌的继续市场拓展。

01前世今生

公开资料显示，木婉清食品集团有限公司于2015年12月17日成立 ，总部位于山东，是一家专注于食用菌深加工营养吸收和食品研发的科技创新型企业。

木婉清创办人位霖，又称毛毛姐、毛大。在创办木婉清品牌之前，她早已是房地产公司销冠，并于2014年开始做微商。

据多个木婉清经销商描述，虽然木婉清品牌成立于2015年，但其主打产品却有更早渊源。有经销商告诉本刊记者，木婉清品牌脱胎于中国工程院院士李玉教授带队研发的一款针对雾霾的食疗产品——“雾霾清”，该产品最早可以追溯至2009年。2011年，位霖遭遇车祸，因治疗时所用激素导致体重剧增。在其朋友的介绍之下，位霖服用雾霾清这一产品，受益于此，成功瘦身，同时也开启了一段与雾霾清的不解之缘。

2015年，因雾霾清市场表现太差，该产品专利打算转让拍卖。位霖抓准时机买下了这个曾经让自己受益的产品专利。木婉清的经销商表示，位霖自己就是食品营养学科班出身，再结合其自身通过“雾霾清”实现瘦身的经历，决定将其转型升级为减脂产品。在确定品牌名字时，位霖认为“雾霾清”三个字既不好写，也不符合新的品牌诉求，但因为“清”字联想到了《天龙八部》中她最喜欢的那个天真可爱的侠女，“木婉清”这个微商品牌就此诞生。

经过多年的发展，木婉清的产品也在不断地升级。据木婉清经销商介绍，木婉清目前在售产品共计6款，分别是减脂能量饮、蓝清畅白芸豆糖果片、瘦腿饮、小金瓶、莱阳梨膏及食用菌养减礼盒。而在此之前，从2015年、2018年到2020年，产品有了三代更迭，在2021年的第四代，木婉清更是隆重推出了液体版的能量饮。

02模式之变

本刊记者从木婉清经销商处得知，木婉清仅有一个报单价位——39800元。经销商只要缴纳了39800元，即可获得等价的货品（按批发价计算）以及木婉清全系产品的经销权，新老经销商之间没有任何货品、拿货价格以及激励上的区别。

据经销商讲述，目前公司还有一个“毛毛姐健康养生&减脂教练”活动套餐，同样是39800元的价格。经销商除了获得等价货品及经销权之外，还可享受培训获取“体重管理师”技能证书及用户服务实践技能培训、商业变现技能培训、轻食配餐技能培训、抖音运营技能、参哥团队大健康营养师IP打造等6大权益。

虽然经销商坚称木婉清只有一个经销层级，也不存在奖励制度，但却可以通过推荐新的经销商获取收益。该经销商介绍，目前，成功推荐一个经销商即可获得该名新经销商缴纳金额的7%；当这名新的经销商再次推荐新的经销商时，还可获得其所缴纳金额的3%。这种奖励方式，实际上是典型的两级分销。

两级分销是很多微商企业的转型方向。在以前，他们的运作方式并不是如此。

根据本刊记者获得有关木婉清品牌的早期网络资讯显示，在2021年，木婉清的销售体系分为“一级”“总代”“总监”“官方”等4个等级，成为不同级别的代理商需要购买不同金额的产品。代理级别越高，进货成本越低，而且在发展其他人成为代理后，也会得到更高金额的“推荐奖”。（详见下图）

03销售人设

除此之外，本刊记者还发现一个值得关注的现象。木婉清的代理模式还未更改之时，其主要通过微商渠道进行产品销售。与产品本身相比，其独具风格的“个人成功转型”推广文案更令部分消费者心生向往。通过该时期部分微商推广文案发现，与其说木婉清在卖产品，不如说是在卖“人设”。这些文案基本上都在讲述一个相似的转型故事：通过木婉清不仅可以瘦身成功，变成气质美女，而且成为代理可以学会一整套财富思维，月入十万，实现财富自由。

本刊记者发现，木婉清品牌的成功，与这种“卖人设”方式关系颇深。本刊记者在调查中发现，在创办人毛毛姐的带领下，木婉清品牌还相继孵化出猫总（猫首富团队）、贝总（贝有钱团队）、盘总（盘大系统）等市场主力分支。其中，猫总是媒体出身，曾经个人开设商业文案写作网络课程，据称是“朋友圈文案”开创者之一；盘总则是阿里巴巴写手出身，曾打造一个“精雅女性成长学社”，成为专注女性的流量达人。

因此，木婉清的骨干力量都是销售人设的高手，也将此方式作为开拓市场的利器。

现在，记者通过接触几名经销商发现，他们同样在卖“人设”。只是对具体的财富数额不再高调标榜，而只是隐晦提及。

04双向收割

木婉清代理模式和其经销商推广宣传文案的变化，已经隐隐显示出有要改变其微商面目的趋势。2021年，木婉清紧跟国家风向标，号称助力“2030健康中国”，正式推出“健康餐桌”计划，称将客户群体从减脂人群扩大到所有人，拟带领更多家庭建立健康饮食习惯。但该项目成效不大。

近期，木婉清结合其自身减脂品牌特性，推出“抱抱日记”减脂控体咖啡。该咖啡的重点是采取了在第三方平台上进行销售，并调整了两级分销的计酬方式。

据经销商介绍，该咖啡在“有赞商城”上线，该商城是一个会员制分佣的电商平台。品牌经销商可以通过分享链接的方式来分享产品，平台通过推荐关系计算佣金。以A、B、C为例，A分享链接给B：如果B首次购买产品，A将获得该笔交易的12%提成；如果B再次购买产品，B将获得12%的提成，而A将获得4%的提成。B分享链接给C：如果C首次购买产品，B将获得12%的提成，而A将获得4%的提成；C再次购买产品，C将获得12%的提成，B将获得4%的提成，而A则不再获得提成。以此类推。

这还不够。据经销商介绍，木婉清目前正在推进一个“繁星计划”，该项目由掌门人毛毛姐与抖音商业网红“参哥”联袂打造。该项目是一个基于短视频带货的课程参与项目，共分为三个级别：入门级、进阶级和大师级。

入门级主要定位为短视频带货达人。参与者需要缴纳1980元，内容包括从0到1的短视频带货教程，粉丝数达到1000后，还将获得专业导师线上深度陪跑三个月，合作期间全程拍摄指导，每日专人提供文案，并根据短视频平台运营规则变化定期更新课件。此外，自用可享受供应链折扣价，并获得全品类供应链免费授权使用。利润分配方式为三七分成：达人占七成，公司占三成。

进阶级定位为MCN服务商。参与者需缴纳19800元，除了与入门级相同的全品类供应链提供利润三七分账、线下培训+线上陪跑三个月和自用供应链折扣以外，还包括16个“1980短视频带货达人”课程包、永久享受旗下1980带货达人佣金收入的5%和线上专业私域运营变现团队招商陪跑等权益。

大师级的定位则是分公司，并对申请人有具体要求：仅限有品牌销售经验且年营业额不低于1000万元、规模不低于100人的团队长申请。团队长需缴纳19.8万元（原价29.8万元），具备MCN服务商招募资格，亦可直接卖1980课程。大师级拥有222个课程包的销售权，永久享受旗下直属1980带货达人佣金收入的5%、直属19800带货达人佣金收入的10%。此外，在享受公司专属IP人设孵化的同时，还将直接授权成为集团公司的官方认证导师。

木婉清的求变之心再明显不过，背后原因来自市场的压力。木婉清不但不再坚守自己的主打产品，甚至为了拥抱短视频带货红利与人合作推出短视频课程销售。这里面很难看出有清晰的战略规划，反而给人感觉是收割仅剩流量的无奈之举。