安利中国“第二春”

在进入中国市场近30年后，跨国公司安利不仅在中国树立起广泛的品牌声誉，甚至连“安利”这个专有名词本身，也在国人日常用语中被引申出“强烈推荐”“真诚分享”的新义项。

1995年，安利（中国）正式开启了深耕中国的旅程。彼时，代表新技术、新观念、新模式的外资企业，尽享中国经济高速增长的红利，以直销模式为特色的安利，只用了8年时间，就让中国成为这家跨国消费品公司全球最大市场，持续成长的安利中国在2013年，达到年销售额293亿元的阶段性高点。

高速增长的市场在焕新和嬗变中同样充满挑战，在互联网电商、海外跨境购、本土品牌兴起等因素影响下，2014年开始，安利中国业绩一度持续下滑，经历了长达7年的盘整期。此后，“受命于危难”的安利（中国）总裁余放祭出一整套大健康转型的系统战略，依靠战略耐心和有效执行，在2021年推动安利中国重回增长轨道。

安利中国的故事，是一家在华老牌外企焕发“第二春”的故事，亦是一家全球领先企业“In China、For China”的成功范例。不仅是业绩体量，包括安利中国的转型，中国已成为安利全球的战略创新中心和模式引领中心，安利的“美好生活之花”正在绽放。

“新物种”遇上新问题

作为全球直销业的标杆企业，安利诞生于20世纪50年代的美国。当时，美国日用消费品的流通渠道基本被零售巨头把持，安利通过营销人员在家中、工作场所直接售卖家居护理产品，开启了直销这一独特的业务模式。

安利涉足中国市场可以追溯到1992年，与当时外企通行的直接进口产品在华销售不同，安利（中国）用了近3年时间，在广州投资建设了生产基地，并在1995年正式开业，也为在华长期经营打下基础。

安利广州生产基地

根据世界直销协会联盟提出的定义，直销通常指“直接在消费者或他人家中、工作场所等其他非商店零售场所以外的地方进行产品行销。通常由营销人员在现场对产品做出详细说明或示范。”20世纪90年代的中国，源自发达国家的品牌在国内广受欢迎，安利的直销模式在中国市场更是“新物种”。

相较人口密度更低的美国，中国的社区人口密集，在市场经济浪潮催化下，越来越多的人希望有一份自己的事业，更为重要的是，不断扩大的中高收入群体对健康生活、高品质产品的需求也随之增长，以直销为特色的安利，在中国实现了近20年的持续快速成长。

针对中国市场的特点和政策要求，直销企业安利创立了直营店，在大众媒体投放广告，这些在安利“老家”美国都不曾有的做法，甚至引领了安利在全球的创新。伏明霞、刘翔代言的“安利纽崔莱”成为国人心目中高端健康产品的代名词，在纽崔莱系列营养保健食品、雅姿系列美容化妆品的强劲助推下，安利在华2003年年销售额，已经攀上10亿美元台阶，并持续增长至2013年。

安利中国植物研发中心

高速成长的中国市场，同样也蕴含了快速演进的商业创新，2013年前后，在移动互联网的催化下，互联网电商、跨境电商、社交电商、“新零售”陆续登场，从渠道到模式，从消费行为到消费心智，中国市场的巨变给安利中国带来了不小的挑战，安利中国也在2013年达到293亿元的阶段性高点后出现销售下滑。

“市场充满变数，安利在2013年、2014年开始进入盘整期。数字化技术带来移动互联网生态中微商、社交电商等的兴起，对我们提供的传统创业机会造成很大冲击；很多海外保健食品依托跨境电商进来了；还有本土品牌兴起带来的市场竞争”，安利（中国）总裁余放说：“整个行业都受到影响和冲击，我们进入了长达七年的盘整期，业绩一直在下滑。”

从“安利中国之问”到战略耐心

从曲折前行的盘整期，到最近三年迈入稳步增长轨道，安利中国其间也经历过种种试错，但这段曲折也让安利中国重新审视“初心”，朝着既定方向力推转型。

回忆起这段经历，2018年升任安利（中国）总裁的余放至今仍记忆犹新。“2018年，安利中国也看到了一些市场机遇，同时也在思考，是跟着市场的风口去追风，还是重新审视自己——我们是谁、我们到底想做什么？”最终，安利中国决定在新的市场环境下、新的时代中重新发挥自身的优势，用余放的话说，“很多时候答案来自于安利自身”。

安利（中国）总裁余放

在“健康中国”建设的宏观政策背景下，2021年初安利中国正式宣布新战略：作为营养健康行业的龙头企业，安利将紧紧抓住“健康中国”建设的战略机遇，发挥产品、品牌、研发和服务优势，聚焦大健康赛道，成为由创业者主导的、为消费者提供整体健康解决方案的大健康行业领导者。

在安利看来，伴随着中国经济社会发展、人口老龄化、中产阶级数量和收入的增长，越来越多的中国消费者认知从“以治病为中心”，转向“以健康为中心”，聚焦大健康不仅仅是提供营养健康产品，更包括提升健康认知、提供健康方案、推行健康生活方式等一系列举措和布局。

与此同时，安利新战略中的“由创业者主导”，凭借的是安利中国多年来聚集、培育的庞大创业群体，他们与安利价值观相契合，同时亦是身心健康的表率，依托这一群体安利得以建立大健康社群，进而发挥安利作为“人的生意”的优势。

余放透露，安利中国决定推出大健康转型战略时，自己曾向安利董事局详细汇报了一整套设计和模式，也获得了认可，但大半年时间过去业绩却未见明显起色。

“当时我提了一个词叫‘战略耐心’，营销人员学习新的能力需要一段时间，战略起作用也需要一段时间”，余放说：“我们用了一年的时间止跌，到2021年底安利中国再现阔别已久的增长，之后‘战略耐心’成为在安利提及率很高的一个词”。

继2021年增速回正后，2022年，安利中国在充满挑战的环境下实现16%的高增长，刚刚过去的2023年，安利中国实现6%的增长。这一轮转型的成功，也意味着安利在新时代重新发现自身的优势。

老牌在华外企何以焕发“第二春”

近年来，中国消费品市场和To C端商业模式持续焕新，走在了全球市场“潮头”，一部分曾经代表新技术、新观念、新模式的外企，近年来在中国市场却有些“水土不服”。在此背景下，安利中国将自身的基因、禀赋，与所在市场环境有机融合，成功焕发出“第二春”，亦成为新时代在华外企转型升级的成功案例。

安利中国提出聚焦大健康赛道，不是一个抽象的方向，而是在重新定位企业角色基础上，将企业业绩成长、个人健康创业、公众健康生活有机统一的一整套系统生态。

在进入中国市场初期，安利中国的竞争力在于直销模式和高质量的健康产品，而随着中国经济社会的快速发展，健康的内涵和外延不断拓展，公众对健康的认知和需求随之提升，安利中国将自身定位焕新为“全面健康推动者”，囊括从健康认知、方案、科普、产品、生活方式直至大健康社群的一整套生态，这些领域之间既互相融合，又互相促进，凝聚了安利中国在大健康赛道的合力。

与此同时，在大健康战略的执行和落地上，安利中国基于创业者主导的社群模式，既挖掘了安利长期以来的固有优势，又与中国当前商业环境相适应。在社群模式中，创业者既是安利营养保健食品的使用者，也是健康生活方式的践行者、兴趣社群活动的引领者，一个个“专家达人”“知心大姐”最终在社群中催化了“化学反应”，让企业、创业者和消费者实现了共赢。

安利北京体验馆

罗振宇在今年跨年演讲中，将安利创业者的健康生活创业模式，用一副对联形象概括：边做业务，边生活，美好；边交朋友，边挣钱，光荣。

到目前，中国已连续20年成为安利全球最大市场，安利已在华建立起从研发、数字化、生产、物流、体验到服务的完整产业链，成为安利兑现“In China、For China”这一持久承诺的支点。

结合前期战略转型的成功经验，顺应满足人民群众对美好生活的向往这一国家战略方向，2023年安利中国宣布启动从“大健康”到“美好生活”的战略升级，安利构建的“美好生活之花”，涵盖身体健康、活力生活、情绪健康、良好关系、财务保障、个人成长、社会价值、绿色和谐等八项价值主张，与国家发展目标、社会进步方向及公众福祉追求同频共振、息息相关。在把握中国式现代化的新机遇下，安利持续致力于“帮助人们过上更健康、更美好的生活”。

原文刊载：

经济观察报 | 经观传媒《安利中国“第二春”》